Calculando os custos de clientes perdidos e giro de funcionários
As empresas estão sempre tentando se manter competitivas, para isso, cortam custos, investem em inovação, treinam funcionários, criam programas para melhorar o clima organizacional, contratam consultorias caríssimas, encomendam pesquisas, fazem
altos investimentos em marketing e estão sempre loucas atrás de profissionais talentosos. O objetivo disso tudo e de qualquer outra manobra dos negócios é uma só: o lucro. Lucro e crescimento são o Santo Gral da administração, e na tentativa de encontrá-lo estão sempre querendo mais. Mais do que podem carregar. É como segurar laranjas. A partir de um ponto, não é possível segurar mais sem perder as atuais. Se você é inteligente, você simplesmente para e tenta se estabilizar antes de pegar mais. Mas não é isso que muitas empresas fazem.Profissionais de marketing, RH e bons líderes costumam ter sérios desafios no dia a dia corporativo para convencer o status quo da importância de certos investimentos em algumas áreas, digamos, menos “prioritárias”. Via de regra, aprovar verbas para ações que não significam mais vendas, é uma briga sangrenta. A melhor maneira de persuadir seus colegas lado-esquerdo do cérebro é falar na língua deles, em $$$.
Quero mostrar duas contas básicas que qualquer empresa pode fazer para provar (para qualquer um) o quanto se gasta com a alta rotatividade de funcionários ou clientes perdidos.
Calculando o custo de um cliente perdido
Você sabia que conquistar um novo cliente é cerca de 5 vezes mais caro do que reter um novo? E que aumentando em apenas 5% a retenção dos clientes você eleva o lucro da empresa entre 25% e 85%?
O clássico livro “Administração de Marketing” propõe um cálculo baseado no seguinte: Qual seria o lucro daquele cliente se ele continuasse comprando da nossa empresa? Consideremos o seguinte exemplo:
Nº de clientes: 64.000
Clientes perdidos no último ano: 3.200 (5%)
Valor do cliente em um ano: $40.000
Margem de lucro por cliente: $4.000 (10%)
3.200 x 4.000 = $12.800.000 (faturamento)
Kotler pondera que, se o cliente for perdido de forma precoce, a perda financeira é ainda maior. Feito esse cálculo, é preciso calcular o custo para reduzir a taxa de abandono, se o custo dessa redução for menor (de $12.800.000, nesse caso), então deve-se investir o mesmo valor em ações.
Com menos clientes, é preciso prospectar novos, então utilizando a mesma matemática de 1ª grau do Kotler, vamos calcular o custo dessa prospecção.
Custo médio da visita de um vendedor (salário, comissão, benefícios, despesas): $300
Nº de visitas para convencer um cliente em potencial em cliente real: 4
4 x 300 = $1.200
* considere custos de impressos, propaganda e planejamento.
Os exemplos acima podem ser simples demais, mas o conceito é aplicável e a empresas de qualquer tamanho ou segmento.
Calculando o custo do turnover (rotatividade)
Turnover e má contratação são dois sangramentos que prejudicam tanto a reputação como o financeiro das empresas. Segundo o site de empregos CareerBuilder, dois terços das empresas contrataram mal no último ano e gastaram de $20 a $50 mil dólares em cada má-contratação. Na Zappos, estima-se que a empresa gastou mais de $100 milhões em má contratação até hoje. A pressa para preencher a vaga é o motivo principal tanto para a Zappos como para a CareerBuilder. Quanto ao turnover, os motivos são os mais variados possíveis, chefes incompetentes, pouca oportunidade de crescimento, baixo salário e benefícios, falta de comunicação, etc.
Seja qual for o motivo do alto giro de funcionários, empresas pagam alto preço por isso. Calcular o turnover é mais complexo, mas há várias ferramentas na internet que facilitam o trabalham. Basicamente, a matemática envolve o seguinte:
-Custo dos anúncios de emprego
-Custo das horas trabalhadas dos profissionais de RH
-Custo das horas destinadas a entrevistas dos profissionais de RH x Nº de entrevistadores
-Perda em produtividade x tempo da vaga em aberto + período de adaptação
-Custos de remanejamento de funções (enquanto não se contrata)
-Horas de treinamento do novo funcionário
-Custos de contratação + demissão e outros
Links de apoio:
Calculadora de má-contratação (ADP)
Calculadora de turnover (Drake International)
Descrição de tempo gasto em cada processo (Murray Resources)
Conclusão
Se você se importa com as pessoas, invista nelas. Se você se importa com o lucro, invista nelas da mesma forma.
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Fonte: Pequeno Guru
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