Como utilizar produtos âncora para vender mais

Como utilizar produtos âncora para vender mais

Imagine que seu novo emprego depende de você ter em casa um picotador de papel automático, ou qualquer outro eletrônico que você nunca pensou em comprar, muito menos comparou preços. Pela primeira vez, você vai a um
supermercado ou uma loja de eletrônicos (mesmo on-line) ver quais são os aparelhos disponíveis e, claro, comparar preços.

Agora imagine que você encontrou apenas uma loja nacional vendendo o picotador, que oferecesse dois modelos, o standart100, capaz de picotar 100 folhas por minuto, por R$ 300; e o smart250, capaz de picotar 250 folhas por minuto, custando R$ 500. Você não precisa picotar 250 folhas por minuto, logo o modelo standart100 é uma compra razoável. Muita gente sairia mais satisfeito com o aparelho de R$300 sabendo que o mais caro custa R$ 500. É justamente este o papel do produto mais caro.

Por isso utiliza-se na vitrine um produto muito mais caro do que os outros da mesma categoria. Entre TVs de 40’’ por R$ 1200, uma de 46’’ por R$ 1500 e outra com 50’’ de R$ 2100, é muito mais provável que as pessoas só comprem a mais cara se virem uma quarta, de 60’’, por R$ 5000. Afinal, não estão levando a mais barata, mas ela ainda está longe de ser a mais cara. O papel da TV de R$ 5000 é convencer você de que as outras estão mais baratas, estabelecer o chamado preço âncora, um preço com o qual os outros produtos serão comparados.

Quando oferecidas para cobrar ou pagar um valor por um produto ou serviço, o primeiro impulso de quase todas as pessoas é tentar saber quanto outros cobram ou pagam por aquilo, e usar esta comparação como âncora para seu valor. Um aumento de R$ 2000 para um funcionário seria uma ótima notícia, mas se tornaria um ultraje se ele descobrisse que todos outros receberam R$ 10000 de aumento.

Assim surgem os produtos mais caros em uma loja. A tendência é que sejam muito mais caros do que os outros, e não sejam muito vendidos. O papel deles não é esse. O papel deles é garantir que o segundo mais caro se torne uma opção mais procurada. Para aumentar o interesse por uma opção, basta oferecer outra parecida que não seja tão boa. Dan Ariely fala bastante sobre isso neste ótimo vídeo do TED aos 12 minutos (habilite as legendas em português em subtitles):

O caso da pipoca grande

Já na lanchonete, ou mesmo no setor de comida do supermercado, raramente um produto mais caro é muito mais caro. Geralmente, quando se divide o preço pelo tamanho da porção, o preço é melhor. Um refrigerante de 300ml custa R$ 4,20, enquanto o de 500ml custa R$ 4,50, com quase o dobro do volume. Mas aqui a opção mais cara não serve de âncora, é o caso contrário. O papel dela é ser comprada, e o motivo para isso é tão arraigado em nossos instintos quanto a comparação. Obra do senhor David Wallerstein.

David Wallerstein foi contratado por uma cadeia de cinemas americana da década de 1950 para aumentar a renda deste comércio. Renda essa que vinha principalmente da venda de bebidas e pipocas. Wallerstein percebeu que, por mais que se esforçasse, não conseguiria fazer cada espectador comprar mais de um refrigerante e uma pipoca. As pessoas não saem no meio do filme para comprar outra pipoca, não só pelo filme, mas por se sentirem gulosas ao comprar mais uma porção. Daí surgiu a ideia de oferecer uma porção com o dobro do tamanho.

Com o tamanho grande e o extra-grande, as pessoas comem o mesmo que comeriam comprando duas unidades, mas não se dão conta disso. Pelo mesmo motivo, restaurantes de comida por quilo usam pratos enormes: tendemos a enchê-los com mais comida do que pratos normais.

O próximo passo de David Wallerstein foi oferecer seus serviços ao McDonald’s, onde criou as porções maiores e os tamanhos gigantes que vemos hoje:

“Fritas grandes por mais 50 centavos, senhor?”

Em alguns estados americanos, ainda vendem refrigerantes do tamanho supersize, com mais de 1,2 litro. Será que alguém voltaria para comprar um copo de 300ml quatro vezes?

Autor: Atila Iamarino

Fonte: Papodehomem.com.br