O case da Vigor e o Iogurte Grego

O case da Vigor e o Iogurte Grego

Por que a Vigor pegou um caminho sem volta com o iogurte grego
Para Gilberto Xandó, presidente da empresa, produto marca um novo modelo de negócio

Lançado em julho de 2012, no mesmo dia em que o similar da Nestlé, o iogurte grego tornou-se o cartão de visitas da nova fase da Vigor em muitos sentidos: rejuvenesceu a marca, dobrou a fatia de consumidores das classes A e B nas vendas e conquistou as mulheres. Mas, para o presidente da empresa, Gilberto Xandó, o principal feito foi comprovar o sucesso da estratégia de investir pesadamente em inovação.

“Lideramos a maior revolução do segmento brasileiro de lácteos dos últimos anos e criamos um novo mercado”, afirma. O desafio agora, segundo o executivo, é não parar. “A Vigor assumiu o papel de protagonista e não tem como voltar”, diz. Hoje, a Vigor é a marca mais lembrada pelos consumidores de iogurte grego, com 58% das respostas. O principal concorrente (não revelado pela empresa) tem menos da metade disso: 24%.


Apostar na inovação é uma das lições aprendidas por Xandó nos tempos de diretor de vendas da fabricante de cosméticos Natura. Por isso, desde que assumiu a presidência da empresa de lácteos da família Batista, dona também do frigorífico JBS, o executivo passou um pente-fino no catálogo de produtos e concentrou esforços naqueles que representam uma novidade.

Para ter uma medida precisa de como anda a estratégia, Xandó introduziu na companhia um velho conhecido da Natura: o índice de inovação, que mede a fatia dos produtos lançados até 24 meses atrás sobre a receita dos últimos 12 meses. Há dois anos e meio, o índice era de 1,5% na Vigor. Agora, encerrou 2013 em torno de 19%. Somente no ano passado, a Vigor lançou mais de 20 produtos, com novas versões do iogurte grego como carro-chefe. Para se ter uma ideia de onde essa linha de trabalho pode chegar, basta lembrar que o índice de inovação da Natura terminou setembro em quase 64%.

Ao investir nesta estratégia, a Vigor também explora uma vantagem bem conhecida: produtores inovadores geralmente oferecem mais rentabilidade. No acumulado até setembro (últimos dados disponíveis), cada tonelada de lácteos vendida pela empresa gerava uma receita líquida consolidada de R$ 5.980, mais que o dobro dos R$ 2.115 provenientes de cada tonelada de leite UHT (o tradicional leite longa vida).

Integração da Itambé

Agora, os mesmos princípios devem ser aplicados à Itambé, que teve 50% de seu capital vendido à Vigor por R$ 410 milhões. O negócio, anunciado em fevereiro, foi aprovado em maio pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). O acordo criou uma empresa com faturamento estimado de R$ 4 bilhões. Somente no acumulado até setembro, quando a Vigor já pôde contabilizar os resultados da Itambé de julho a setembro, a empresa viu sua receita saltar 73%, para R$ 1,7 bilhão.

“A Itambé tem uma lição de casa para fazer”, diz Xandó. Entre as tarefas, estão aumentar a fatia de produtos refrigerados em suas vendas. No terceiro trimestre, por exemplo, 62,3% da receita líquida da Itambé veio dos chamados produtos secos, como leite em pó. Os lácteos ficaram com 19,4%, bem distante dos 57% que representaram na Vigor. “Vamos fazer, na Itambé, o que fizemos na Vigor nos últimos dois anos e meio”, afirma Xandó. Será mais uma empresa do grupo a pegar o caminho da inovação – uma estrada sem volta, se depender do executivo.


Fonte: istoedinheiro.com.br