O cliente e seus nomes nas decisões de marketing

O cliente e seus nomes nas decisões de marketing

O cliente está presente em qualquer decisão de marketing. Tudo deve ser pensado para melhor atingí-lo, persuadí-lo, conquistá-lo e atendê-lo. Isso é fazer o mercado: construir uma estratégia de valor para o cliente
, comunicar com eficiência, vender suprindo suas necessidades e desejos, e entregar o que foi prometido com um nível de atendimento equivalente. E nessa escalada que envolve todo esse processo costuma-se aplicar vários nomes aos clientes. E cada nome tem um significado e um conjunto de decisões e ações de marketing consequentes e recomendáveis.


O cliente e seus nomes nas decisões de marketing 

• Público-alvo

No início, o cliente chama-se, simplesmente, “Público-alvo”. É assim que os profissionais de marketing e estratégia de negócios o definem na fase de planejamento: um público que representa uma fatia de um mercado consumidor com potencial para novos negócios, em função de necessidades e desejos não, ou não plenamente, atendida pelas ofertas oferecidas pelos competidores do segmento.


Enquanto público-alvo o cliente recebe identificações abrangentes de ordem demográfica – como BC, F, 29/39, SP (público de classe B e C, feminino, de 29 a 39 anos, em São Paulo) –, psicográfica e comportamental. Estuda-se a questão quantitativa para identificar quantos milhares de pessoas com esse perfil existem na região; avalia-se a possível aceitação que um novo produto teria; e formula-se projeções de vendas e resultados financeiros para estimar a viabilidade econômica de um lançamento.

• Prospect

Após a fase de planejamento, depois que o produto é colocado no mercado, o cliente recebe uma nova denominação: “Prospect”. Trata-se do cliente que recebe a abordagem do lançamento pelas ações de comunicação. Um prospect é um cliente que pode vir a comprar ou influenciar uma compra. E é um desafio conseguir atingir o prospect certo, da forma certa, no momento certo e no custo certo – fatores fundamentais para o sucesso desta fase.


Publicitários buscam esse sucesso planejando abordagens criativas e persuasivas pelos meios de comunicação certos e possíveis. Profissionais de marketing promocional desenvolvem soluções para promover a apresentação, demonstração e exposição do produto. E seus colegas de marketing direto usam suas ferramentas e seus canais para abordar o prospect de modo mais direcionado.

• Comprador

Motivado pela abordagem que recebe enquanto prospect, o cliente pode vir a se tornar um novo tipo: o “Comprador”. Essa é a fase que sempre recebe muita atenção da empresa, principalmente, claro, da área de vendas. Um prospect sensibilizado não pode deixar de se tornar um comprador efetivo. E o principal responsável nessa fase é o vendedor. É a pessoa que, pela oportunidade do contato com o cliente, deve buscar identificar seu perfil, suas necessidades e desejos específicos, enfatizar as características que sinalizam o produto como opção, tirar dúvidas, minimizar incertezas e apresentar soluções.


E quando não há a figura do vendedor na relação – caso de operações de vendas de auto-serviço (como em supermercados), ou em situações em que atendentes não assumem a função de vender (como em restaurantes e comércios de balcão), ou ainda, em vendas à distância ou automatizadas (como em e-commerce) –, é a ação de promoção de vendas que assume o papel de ativar e estimular o cliente a dar o passo seguinte.

• Usuário

Depois que o cliente compra, o cliente usa. E é como usuário do produto, e/ou dos serviços, que ele irá comprovar se o mesmo atende suas necessidades e desejos, e se realmente cumpre o que se propôs a realizar - o que foi prometido quando ele era prospect e comprador.


É na fase “Usuário” que a reputação do produto/serviço e, consequentemente, dos seus responsáveis – empresa e canal de venda –, é moldada e construída. Usuários insatisfeitos não voltam a comprar e ainda disseminam opiniões negativas. Além do trabalho interno de auditar se processos e operações de atendimento, venda e pós-venda realmente funcionaram para o cliente, e aí promover melhorias e ajustes, é fundamental que se tenha canais de atendimento disponíveis e de fácil acesso.


São pelos canais de atendimento que o usuário poderá melhorar sua experiência (solicitando informações e esclarecimentos) e testar o tratamento que a empresa dá. Além, claro, de apontar erros, reclamar e reivindicar soluções. É preciso ouvir os clientes e dar feedback. Com o comprador a empresa fecha negócio e com o usuário ela mantém.

• Experimentador, Repetidor e Freqüente

E para tornar mais complexo o trabalho da área de marketing, ainda há três sub-tipos de clientes usuários: “Experimentador”; “Repetidor”; e “Freqüente”. O experimentador é o cliente usuário de primeira vez, que está experimentando a oferta. Na maioria dos casos, é cliente frequente de outra marca e está testando opções, estimulado por ofertas promocionais, por conveniência e oportunidade.


Cabe a organização atender bem o cliente para que esse experimentador torne-se um repetidor de compra – um cliente que repete sua decisão até que crie o hábito de comprar a marca, dando preferência nas compras futuras. Quando o cliente assume a preferência de compra, e realiza, ele se torna um cliente frequente.


Um programa de Fidelidade é uma ação de marketing que busca estimular o cliente a repetir compras e tornar-se um cliente frequente. Com uma mecânica baseada em premiação a partir do volume de compras acumuladas, a ação favorece clientes que optaram por concentrar em uma empresa suas compras de determinado segmento.

• Especial

Dentre os diversos tipos de cliente, classificado pela sua performance como usuário, há uma parcela deste que pode ser vista como “Especial” para a empresa. Clientes Very Important Person são pessoas importantes para o negócio, não necessariamente por conta de seu desempenho como comprador. Clientes “Vips” podem trazer resultados diretos, mas também indiretos, por conta do seu comportamento de compra, sua posição frente a outros clientes e experiência como usuário.


Descobrir quais são os critérios para definir um vip é uma decisão complexa e estratégica. E faz-se isso para que a organização possa dar mais atenção e relacionamento com clientes em função do seu valor para o negócio. Um Programa de Marketing de Relacionamento pode funcionar com eficiência quando é voltado para esse perfil de cliente. Espera-se que, com isso, além de estimular a manutenção da performance comercial, o cliente reconheça melhor a organização e o trabalho especial que ela realiza com seus mais valiosos.

• Inativo e ex-cliente

Entre as fases de cliente usuário e ex-cliente, há a fase de cliente “Inativo”. A inatividade do cliente é uma questão crítica: por quanto tempo se considera um cliente como inativo e não como ex-cliente? Alguns negócios, em que a frequência de compra média é mensal, considera-se inativo o cliente que está de dois a seis meses sem pedidos. É nesse período de inatividade que devem ser promovidas ações comerciais para reativar a conta, pois imagina-se que ele ainda esteja ciente do segmento e está, portanto, experimentando opções concorrentes.


Além disso, clientes estão em constante mudança, mudam seus hábitos, necessidades e desejos. E nessa mudança, que é natural, é comum que eles parem de comprar, não porque ficaram insatisfeitos e sim porque simplesmente mudaram seu perfil consumidor e migraram para outro segmento. E, após alguns anos, é comum, inclusive ter mais ex-clientes do que clientes usuários. Comprove se a sua empresa tem mais de 10 anos e faça a análise: ela tem mais ex-clientes ou usuários? Uma faculdade, por exemplo, tem mais alunos ou ex-alunos?


É preciso ser eficaz na gestão do cliente em todas as fases anteriores: público-alvo, prospect, comprador, usuário (experimentador, repetidor e frequente), especial e inativo. Porém, não se pode negligenciar o cliente quando ele se torna ex. Apesar do ex não ser mais um comprador e gerador de caixa, ele é importante pela história, experiência e opinião que carrega. Ex-cliente é um avalista que merece alguma forma de relacionamento e atenção por parte da organização.


E se vale a máxima de que quem pode falar da gente é quem nos conhece, logo, quem mais pode fazer recomendações são os ex. São pessoas que passaram por todas as fases como cliente e que têm propriedade para opinar. E forma, numericamente, o maior grupo de clientes que uma organização possui.


Autor: Marcelo Miyashita
Fonte: miyashita.com.br