Como destacar o produto de forma eficiente

Como destacar o produto de forma eficiente

O estopim da compra

Shopper marketing procura entender o comportamento do consumidor no local e momento da transação

Quando o consumidor entra em uma loja é o momento ideal para o varejista observar. Ver por qual porta
ele costuma entrar, que corredor percorre, como se comporta, o que chama a atenção dele e o que de fato costuma comprar. Atos que podem parecer banais, mas que podem dizer muito sobre o comportamento do consumidor, principalmente na hora da compra. Por mais que os clientes entrem no estabelecimento com uma noção do que pretendem comprar, 70% das decisões de compras são feitas no próprio ponto de venda – é o que revela a pesquisa Deloitte Consulting sobre o comportamento dos shoppers, os compradores. O que significa que apresentar os produtos de forma atraente no local pode ser um fator decisivo. Varejistas e marcas atentas a isso conseguem entender melhor seus clientes e, com isso, aumentar as vendas.

E para chamar a atenção dos consumidores não basta apenas pensar em preço e embalagem. Para Steve Hevesi, diretor da agência AnimusO2, especializada em consultoria de shopper innovation, as marcas e os varejistas precisam saber simplificar a vida do cliente, promover experiência de compra e entender que fatores externos como a poluição sonora e a visual dos locais em que os produtos estão sendo expostos também podem afetar as vendas. O especialista considera importante fazer pesquisas nos pontos de venda para entender a relação entre as marcas e os clientes, mas ao invés de só fazer perguntas diretas aos consumidores através de um questionário, Hevesi sugere que sejam feitas observações sobre o comportamento deles. Para realizar esse trabalho, ele propõe o uso do shopper marketing – um serviço especializado em entender como o consumidor age nos pontos de venda.

A AnimusO2 oferece o serviço de consultoria em shopper marketing há um ano e durante esse período já prestou assessoria para grandes marcas como Brahma, C&A, Esso e Johnson & Johnson. O serviço consiste em avaliar as estratégias adotadas pelas empresas nos pontos de venda, verificar por meio da observação direta nos estabelecimentos se aquilo que as marcas imaginam que acontece no ponto de venda de fato acontece, entender como o produto é visto em meio a outros concorrentes e, a partir disso, elaborar soluções que atendam às necessidades da empresa e promovam a marca.

O que é shopper marketing? Como ele pode mudar a relação entre as empresas e seus clientes?

Steve Hevesi – O marketing tradicional está muito focado no comportamento do consumidor. As pessoas tentam entender como o consumidor pensa, como consome, o que gosta ou o que não gosta. O shopper marketing é muito mais focado no consumidor quando ele se torna comprador e, dessa forma, trabalhamos para entender qual é o comportamento dele, por exemplo, dentro de um ponto de venda como um supermercado ou um shopping. A ideia é observar o que ele faz e que tipo de produto compra. Quando se fala em shopper marketing estamos nos referindo a um conjunto de ferramentas de marketing que são desenvolvidas a partir do conhecimento do comportamento do shop­per e que têm como objetivo fortalecer a marca e aumentar a taxa de conversão, ou seja, incrementar as vendas. Nosso trabalho complementa o marketing tradicional.

Como é feito o trabalho de análise do perfil do consumidor no ponto de venda através do shop­per marketing?

Hevesi – Diferente das pesquisas tradicionais, as pesquisas de shopper marketing dependem de muita observação que pode ser feita no próprio ponto de venda, quando um especialista observa in loco o que acontece no ambiente ou por meio de filmagens. Tudo para ver como esse consumidor age no momento em que está comprando no ponto de venda. Muitas vezes, se você perguntar a um consumidor quando ele entra em um supermercado o que pretende comprar, ele pode lhe falar uma série de produtos, mas nem sempre vai comprar de fato. Se o pesquisador voltar a entrevistá-lo no final das compras e perguntar o que realmente comprou, o que ele disse que ia comprar é diferente do que comprou.

Por que o consumidor tende a mudar de ideia quando está no ponto de venda?

Hevesi – A maior parte das escolhas por produtos ou marcas é feita nos pontos de venda. Há uma estimativa que diz que 70% das decisões de compra são feitas poucos segundos antes de realizar a compra. Dois terços dessas compras são feitos por impulso, o que indica que a lealdade do consumidor ao varejo, a uma marca ou a uma loja costuma ser muito baixa. Por isso é importante compreender o comportamento desse comprador no ponto de venda para, aí sim, ver que tipo de ação que o varejista ou a marca pode fazer para que um consumidor compre um determinado produto, e não o de seu concorrente.

Na consultoria de shopper marketing oferecida pela AnimusO2, o que vocês costumam observar no ponto de venda?

Hevesi – Primeiro nós tentamos entender qual é a oportunidade que o cliente que nos contratou tem. Qual é o seu problema, o que ele quer resolver, quanto espera crescer, ou seja, qual o objetivo que essa empresa tem. Tudo para que possamos entender o que acontece no processo de vendas dos produtos. Nós fazemos primeiro toda essa avaliação e depois vamos a campo observar se há brechas entre o que a marca diz que acontece no ponto de venda com o que realmente acontece. Nós tentamos entender como o consumidor se comporta no ponto de venda e trabalhamos para identificar oportunidades para a marca.

Quanto tempo em média costuma levar essa análise no ponto de venda?

Hevesi – A gente trabalha até a solução do problema que o varejista ou a marca pretende resolver. Nosso trabalho é investigar o posicionamento da marca no ponto de venda, detectar problemas e desenvolver soluções para melhorar o posicionamento dela. Assim que elaboramos uma nova estratégia de ação, testamos para ver se funciona, fazemos uma espécie de prototipagem, para só depois implementá-la.

Qual é o perfil das empresas que costumam procurar esse serviço?

Hevesi – Não há um único perfil. Nós já trabalhamos com a Esso em um projeto para entender e otimizar a efetividade da comunicação em um posto de gasolina e com os produtos da Johnson & Johnson vendidos em farmácias. Já fizemos trabalho também para a Dicam, que vende produtos para bebês, como bolsas, copos e babadores; e para a Amanco, que vende tubos e conexões. É todo um trabalho voltado para o varejo, mas não há um ramo específico de atuação. A nossa consultoria pode ser prestada para vários tipos de negócios.

O que vocês costumam observar no ponto de venda e consideram um dos erros mais graves cometidos pelas marcas ou pelos varejistas?

Hevesi – O que observo é que nem sempre as empresas vão a campo ver o que ocorre. Muitas decisões são tomadas dentro de uma sala de reuniões. Se eu lhe mostrar um produto ou um material de divulgação em uma sala de reunião, fica tudo muito bonito, porque ali você não está enxergando o item entre todos os outros concorrentes. Além disso, você não está levando em consideração o lugar em que o produto vai ser exposto e, por conta disso, não leva em consideração a poluição visual e até sonora do ambiente. Uma coisa é você ver o produto na sua sala e outra é ver na bagunça do dia a dia, onde o consumidor vai comprar. Às vezes, uma gôndola bem colorida, mesmo estando perto do caixa, pode não estar destacando um produto. Há uma necessidade de entender melhor o que acontece com esse shopper no ponto de venda. A compra é um momento decisivo e a marca precisa estar preparada para fazer com que a pessoa queira adquirir o produto que ela vende.

Nesse caso, é importante fazer demonstrações do produto no ponto de venda?

Hevesi – Demonstrações sempre são válidas. Mas é preciso levar em consideração que, dependendo do tipo de produto, isso sai muito caro. É difícil fazer demonstrações de produtos que são vendidos em 200 mil pontos de venda. É válido e funciona, mas geralmente é uma ação muito limitada, depende do produto e o que você quer atingir com ele.

Há um fator decisivo que faça as pessoas comprarem? Além do preço e da embalagem, que outros fatores costumam influenciar nesse momento?

Hevesi – Com certeza a força da marca é importante e o conhecimento que o consumidor tem sobre ela também é. Tudo isso é decisivo. Nosso trabalho é complementar todo o serviço feito pelo branding. Para entender o que influencia a venda é preciso saber o que ocorre no ponto de venda e cada produto precisa de um estudo específico. Foi realizado um estudo recente com uma empresa que lançou diferentes sabores de uma geleia. Foram colocadas 24 variedades do produto no corredor de um ponto de venda e os pesquisadores mediram quantas pessoas efetivamente pararam para comprar a geleia. O número de compra foi algo em torno de 2% a 3% – o que considero muito baixo. Os funcionários da marca voltaram e, ao invés de 24 variações da geleia, colocaram apenas oito e, com essa pequena mudança, o número de compras aumentou para cerca de 8%. Este estudo mostra que muita variação acaba confundindo o consumidor. O importante é você oferecer produtos que o cliente quer, que se destaquem no ponto de venda e que simplifiquem o trabalho dos clientes. O consumidor é bombardeado diariamente com muitas informações em jornais, televisão, rádio e mesmo por e-mail. No ponto de venda é a mesma coisa. O consumidor não guarda tudo o que vê. Por isso é preciso se destacar para ficar na memória dele.

Como as marcas podem entender as necessidades dos clientes no ponto de venda?

Hevesi – Efetivamente, indo ao ponto de venda e tentando entender quem compra o produto, como esse consumidor entra na loja, qual é a trajetória dele no ambiente. É preciso saber quem são os concorrentes que estão expostos ao lado do seu produto e o espaço que eles têm na prateleira. É preciso saber se o produto está bem exposto e se o consumidor consegue visualizá-lo. A comunicação precisa também estar adequada ao consumidor para que ele possa entender rapidamente qual é o benefício daquele produto.

Isso quer dizer que as marcas precisam trabalhar para facilitar a vida do cliente no ponto de venda?

Hevesi – É preciso sempre pensar em qual benefício eu pretendo passar para o meu consumidor. Tudo precisa ser passado de uma forma simples. A embalagem tem que transmitir as principais informações a respeito do item, o produto tem que estar visível e a marca destacada. Hoje é possível perceber que muitos produtos estão fazendo o dever de casa e se preocupando com isso. Mas o que nós notamos é que são poucas as marcas que vão depois ao ponto de venda para ver como fica a exposição do seu produto em meio aos concorrentes.

Como tornar o cliente fiel à marca?

Hevesi – A maior parte das decisões é feita no ponto de venda. A melhor forma de lidar com isso é fazer com que as pessoas fiquem encantadas com o seu produto. Uma das formas de saber isso é perguntar para o cliente se ele recomendaria esse produto a outra pessoa. Mesmo diante da grande variedade de produtos disponíveis, não são muitos os itens que as pessoas recomendam. Se for feita uma pesquisa é possível perceber que a maior parte dos produtos utilizados – se fossem avaliados pelo consumidor – estaria na coluna do meio, ou seja, eles são interessantes, mas não têm nada de especial. O que as empresas precisam fazer é tentar conseguir desenvolver produtos maravilhosos. Nos últimos dez anos a Apple tem feito isso com muito sucesso. A Apple acabou de lançar o iPhone 4 e imediatamente uma fila de consumidores se formou para comprá-lo. Isso é ter um consumidor fiel.

Como se dá o trabalho da AnimusO2 após a observação in loco no ponto de venda para elaborar soluções para os clientes?

Hevesi - Em toda a nossa consultoria utilizamos o processo de design thinking como forma de trabalhar. Um conceito que começou a ser usado pelas empresas de design e que foi ganhando espaço no desenvolvimento dos negócios. Esta é uma metodologia que busca entender os problemas de uma forma mais holística, mais global. Dessa forma, procuramos tentar entender o processo de vendas como um todo, desde o desenvolvimento de um produto até o seu descarte. No processo de design thinking é comum utilizar as opiniões de equipes multidisciplinares para se encontrar soluções para os problemas – e isso acaba por fazer com que a técnica se torne uma inovação centrada no ser humano. Design thinking diferente de um pensamento analítico ou do pensamento racional de um engenheiro é um processo criativo que cresce através da construção de ideias.

Fonte: Empreendedor