A Maquiagem Verde para vender produtos "sustentáveis".

A Maquiagem Verde para vender produtos "sustentáveis".

Ser ou não ser sustentável, eis a questão!

A cada nova ida ao supermercado, à loja de material de construção ou mesmo nos intervalos da programação da TV e nas revistas, deparamo-nos com cada vez mais produtos se dizendo "eco", "verde"
, "amigo do meio
ambiente", "que preserva a natureza".

A lista é extensa, mas, infelizmente, constatamos que a grande maioria ainda é "maquiagem verde". Sinais de que a corrida maluca para o verde, isto é, distorções dos conceitos para se fazer parecer sustentável sem ser, cresce a cada dia. No Brasil, ainda não existem números sobre maquiagem verde, mas na Austrália, recente levantamento, identificou que 98% dos produtos oferecidos como verde são "maquiados".

A ambição de transformar uma empresa tradicional em uma organização sustentável é cada vez mais comum. De acordo com o getAbstract, principal serviço de resumos sobre livros técnicos recomendados para executivos, o termo sustentabilidade se tornou um dos temas mais focados na literatura de negócios. Entre os cerca de 5 mil títulos presentes no acervo, 460 volumes estão relacionados ao tema. A palavra sustentabilidade está no mesmo nível de procura que temas comuns como: “negociação”, “mercado de capitais”, “marketing” e “consultoria”. Entretanto, apesar de existir uma procura maior pelo tema, poucas organizações conseguem efetivamente ultrapassar a barreira entre a pretensão e a efetivação. Como diz a sabedoria popular: Falar é fácil, fazer não é tão simples.

A sociedade moderna está cada vez mais atenta à forma como as empresas realizam seus negócios. Quem estuda as tendências do mercado sabe que os consumidores aumentaram seus níveis de exigência no tocante à ética e transparência das empresas no relacionamento com seus stakeholders em questões de sustentabilidade e governança.

Não obstante o movimento nessa direção, muitos executivos permanecem apegados a uma visão de negócios que se limita à obtenção do lucro direto. Para eles, a necessidade de tornar o negócio sustentável é algo desvinculado de objetivos comerciais. O cuidado com o meio ambiente, por exemplo, é encarado como um elemento gerador de custos, e como tal, constitui um empecilho à competitividade. Na opinião desses gestores, as “políticas verdes” da empresa podem entrar, quando muito, no âmbito do marketing ou das ações sociais.

Um artigo publicado recentemente pela revista da Universidade de Harvard traz as conclusões do professor C.K. Prahalad e dos consultores M.R. Rangaswami, e Ram Nidumolu. Eles estudaram 30 empresas de grande porte e constataram que a busca por soluções ambientalmente corretas estimula a inovação. Descobriram também que a produção verde minimiza custos: os investimentos necessários à implantação de métodos de produção mais limpa e de mecanismos voltados a economizar insumos são compensados pela consequente redução de gastos.

As inovações organizacionais e tecnológicas inerentes a uma empresa sustentável são, portanto, fontes de lucro e de receita. Ao repensar produtos, tecnologias, processos e modelos de negócio, o gestor adquire vantagem competitiva.

Prahalad, Rangaswami e Nidumolu apontaram os cinco passos que devem nortear as ações das empresas. São eles: ajustar-se à legislação vigente e adequar-se às normas e aos códigos de adesão facultativa, criados por entidades não governamentais e associações, vendo tais normas como uma orientação e não como um fator impeditivo; fazer com que a cadeia de valores da empresa seja sustentável; criar produtos e serviços sustentáveis; desenvolver modelos de negócios baseados na sustentabilidade; e ter ações proativas, antecipando-se às tendências e ajudando a construir o futuro. “Práticas inovadoras mudam os paradigmas existentes”, afirmam os autores.

A visão dos articulistas se alinha à teoria do triple bottom line, desenvolvida pelo economista inglês John Elkington. De acordo com essa abordagem, a viabilidade econômica, a consciência ambiental e a responsabilidade social compõem o tripé conceitual que serve de base a todas as práticas de desenvolvimento sustentável.

A caminhada rumo a um modelo produtivo que valorize o ser humano e o meio ambiente, sem abrir mão do lucro e da geração de riquezas, é irreversível. E o dilema hamletiano proposto no título deste artigo – ser ou não ser sustentável – deve ser substituído por outro tipo de atitude: a convicção de que devemos, sim, ser sustentáveis, pois somente as empresas que se alinharem aos novos paradigmas serão efetivamente bem-sucedidas.

Autores: Newton Figueiredo; Rafael Morais Chiaravallot; Ieda Novais.

Fonte: Revista Sustentabilidade;